La dernière pub Schweppes : what did you expect…

[Paul Rigouste]

J’ai pas vu les autres pubs de cette marque, mais celle-là c’est du lourd.
On croit pendant un moment que ça va être juste craignos, mais c’est sans compter les génies de chez Schweppes…

[Kikuchiyo]

Les autres pubs sont basées sur le même modèle:


Dans celle la c’est le plus direct dirons nous. Ils ont mis un phantasme de romance lesbienne parce que c’est sensé excité les mecs hétéros.
Je me demande si c’est pas sensé être une sorte de parodie de ces pubs qui utilisent les nanas pour vendre n’importe quoi mais c’est mal fait.

[Paul Rigouste]

Ah je comprends mieux le propos du coup en voyant les deux autres. Parce que quand j’ai vu celle avec Penelope Cruz, j’avais compris le « vous vous attendiez à quoi ? » comme un « vous vous attendiez à quoi ? qu’on vous montre des lesbiennes pour vendre un truc ? ». Donc je me disais, non seulement c’est craignos parce que c’est des lesbiennes super sexy utilisées pour exciter les mecs hétéros, mais en plus ça assume une posture un peu cynique et réac à base de « tout le monde s’attend à voir des lesbiennes de nos jours, alors pour surprendre les gens, il faut au contraire leur montrer des filles qui sont pas lesbiennes » (sous-entendu, « parce qu’on voit tellement de lesbiennes à la télé et au ciné que c’est devenu la norme, ce à quoi les gens s’attende naturellement »).

Mais bon, en fait c’est pas ça. En fait, ça repose sur le même principe que les autres : exciter les mecs hétéro avec des actrices connues qui font plein d’allusion sexuelles. J’ai l’impression que ça repose sur le stéréotype sexiste de la femme allumeuse, qui chauffe le mec pour bien l’exciter, et qui le refroidit après brutalement. Du coup, le truc des lesbiennes dans la dernière avec Penelope Cruz est juste une variation sur le même thème. Ouf, moi qui croyais que c’était une sorte de posture « méta-hétérosexiste », en fait c’est juste du sexisme gras de base…

Celle avec Nicole Kidman est vraiment glauquissime avec la petite fille qui regarde Nicole avec admiration, parce qu’elle rêve d’être aussi belle (=blanche) qu’elle. Tout ça avec le décor érotico-exotique et la musique en fond. Difficile de faire plus raciste et sexiste.

En regardant sur internet les autres pubs de Schweppes, je suis tombé sur celle-là aussi (moins grave mais pas mal quand même dans son genre) :

J’ai l’impression que l’idée c’est de transformer la femme travailleuse-carriériste coincée avec son tailleur serré et son chignon en une vraie femme en robe blanche sexy avec cheveux détachés et mecs hétéros qui matent. Les femmes qui travaillent c’est des frigides ennuyeuses, mais grâce à Schweppes, elles vont retrouver une féminité fraîche et pétillante…

[Kikuchiyo]

La pub gold mon dieu !…
Les autres sont dans une posture « meta sexiste »: ils savent que nous savons qu’ils savent qu’ils sont sexistes. un peu comme en parle alita sarkeesian https://www.youtube.com/watch?v=PD0Faha2gow et un article que je ne retrouve pas sur le sexisme « hipster » dans la pub(=sexisme ironique et non commis par des hipsters)

[Nîme]

Pour cette dernière pub, je ne le ressens même pas côté spectateur (passif), mais côté manipulateur. J’ai l’impression qu’elle dit qu’avec du schweppes, on peut faire de la femme tout ce qu’on veut, la contrôler. Elle me met vraiment mal à l’aise.
Les « what did you expect » moins, en comparaison, je les voyais calquées sur le « what else » de Clooney, mais les actrices n’ont clairement pas le même statut. Je ne connaissais pas celle avec Nicole Kidman, c’est vrai qu’elle est bien puante.

[Paul Rigouste]

@ Kikuchiyo
Merci pour ce lien vers la vidéo d’Anita Sarkeesian, je ne la connaissais pas celle-là, elle est très chouette. Et effectivement, comme tu dis, ces pubs me semblent des exemples de ce qu’elle appelle « retro-sexisme ». C’est explicite avec le clin d’oeil final (« what did you expect? »), où les publicitaires nous font comprendre qu’ils ont fait exprès un truc sexiste pour qu’on tombe dans le panneau, et du coup c’est presque ironique, ah ah, trop lol…

@ Nîme
Ah oui, je n’avais pas perçu cette dimension, mais c’est vrai. Le truc vicieux là-dedans c’est que c’est une autre femme qui est aux commandes, comme ça ça permet de pas être trop visiblement sexiste (avec les hommes qui sont juste là par hasard pour profiter du spectacle sans rien avoir demandé à personne…). Beurk.

[Paul Rigouste]

J’’ai regardé un peu les autres pubs Schweppes, et je suis tombé sur celle-là qui est me semble assez intéressante :

Le slogan « drink different » me semble assez équivalent au « what did you expect ? ». Au sens où ils essaient de faire passer Schweppes pour un truc trop différent, qui prend le contrepied des autres boissons, qui est trop pas dans le cliché. Et en même temps, y a la même ironie de « ouais on sait bien qu’on est quand même dans le cliché », mais comme on y est en étant conscient d’y être, on est plus malins. Non ?

[Paul Rigouste]

Et sinon je trouvais que dans les pubs avec Cruz, Kidman et Thurman il y avait un jeu autour de la forme phallique de la bouteille (genre « je t’allume mais après je fais du sexe qu’avec ma bouteille substitut phallique »), mais j’avais peur de surinterpréter. Cette pub lève tout soupçon, c’est bien de ça qu’il s’agit… :

« Seul Schweppes peut te faire retrouver ton éclat naturel »…

[Paul Rigouste]

Et une variation de celle avec le couple hétéro-blanc-beau-cis-pas-cliché. Là on est entre mecs, et bizarrement, le propos n’est pas le même… « Bois du Schweppes lemon, comme ça tu pourras continuer de baiser à droite à gauche sans contraceptif et en t’en foutant des conséquences ». Et on retrouve en plus l’imagerie du Schweppes comme phallus, qui donne soit des bébés, soit des citrons. De la grande pensée…

[Skratsch]

Bizarrement la pub avec Thurman m’a toujours beaucoup plus choqué que celle avec Kidman, peut-être à cause du fait qu’elle prend beaucoup plus ouvertement le spectateur pour un idiot. Mais effectivement le côté raciste de celle avec Kidman est assez marquant.
Ceci-dit, je serais plutôt partisan d’un plus grand nombre de pubs avec des gays et des lesbiennes. Pas nécessairement dans des situations érotisées, ceci-dit, mais qu’on ne les voit pas que dans des messages de prévention contre le sida.

[V3nom]

Pour reprendre le premier poste, je crois sincèrement que c’est une tendance actuelle qui va avec ce que j’appelle le « vrai faux second degré », qui sous couvert de second degré ou de « dénonciation », montre de façon ostentatoire ce qui serait pointé du doigts, et finalement marche en plein dedans.

C’est comme les films (ou jeux vidéos) de rape and revenge où l’agression première est sensée justifier le déferlement de sang qui suit (et donc juste une évocation habilement tournée ou une scène hors champs suffit, comme dans Funny Games, où le plus ignoble n’est qu’entendu), sauf qu’aujourd’hui l’agression qui au départ ne devrait être « qu’un prétexte » tiens sur 1/3 voire la moitié du film, et est filmé avec un tel soin que l’esthétique érotique prends le dessus et force le spectateur à s’en délecter. (jusqu’à lire des commentaires du genre « film plaisant »)

C’est comme la pléthore de vidéos « humouristique » sur youyou et ailleurs sensé nous montrer des gags ou des analyses « exagérées » virulentes envers le féminisme par exemple, mais qui, comme le reste, sont déconnectées de la critique sensé exprimer le second degré que l’ont voit, et finalement ressemble surtout à du bon gros premier degré bien gras qui ne s’assume pas (ou pas encore… ça flirt avec la « droite décomplexée », une espèce de libération du discours détaché de toute responsabilité)

[Nîme]

Je suis d’accord avec Skratsch sur la sous-représentation des homosexuels dans la pub (de tout ce qui n’est pas blanc cishet valide, en fait). J’avais entendu quelque part que les seules représentations qu’on en trouvait, c’était de façon sexualisée pour les femmes (comme ici) ou dans une situation cocasse pour les hommes (homme qui se réveille paniqué avec un autre homme dans son lit, homme paniqué de se faire draguer…) donc des trucs bien caricaturaux. Je ne sais pas si vous connaissez des contre-exemples ?

[Miss]

OK, pour être parfaitement honnête, je trouve la pub avec Cruz un peu homophobe. Je ne sais pas quelle était l’intention de départ mais à mon humble avis, on peut interpréter ça comme « vous vous attendiez vraiment à ce que je m’abaisse à donner un baiser lesbien? Pas question, je préfère le Schwepps! » C’est troublant…

Bonne soirée.

[Paul Rigouste]

@ Miss

Oui c’est comme ça que je l’ai comprise la première fois que je l’ai vue moi aussi. Tout à fait d’accord. Après j’ai l’impression que, si on regarde les autres (celles avec Thurman et Kidman), on peut se dire qu’ils ont juste utilisé des lesbiennes comme un fantasme masculin hétéro (comme lorsqu’ils montraient Kidman et Thurman en « allumeuses »). Mais bon, effectivement, ça change rien au fait qu’on peut très bien la lire comme ça (comme une blague homophobe bien primaire). Au final, quelle que soit la manière dont on la comprend, cette pub est une horreur. C’est vraiment des génies ces gens de chez Schweppes…

[Paul Rigouste]

@ Nîme

A propos de ta question sur les représentations des homosexuel-le-s dans les pubs, je me suis souvenu d’un truc qu’on m’avait raconté sur les pubs de lessives, à savoir le fait que c’était toujours des femmes qui étaient montrées en train de laver le linge, et que la première fois que c’était des hommes, c’était des caricatures de gays ultra-efféminés.
Lors de mes recherches pour retrouver la pub en question, je suis tombé sur ça. Attention, c’est du lourd (en même temps, quand y a Jean-Claude dans le coup, ça peut être que du lourd…) :

[Auteur/e]

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