Disney : Empire, Marchandise, Idéologie (Partie 2/5 : Les produits dérivés, ou comment Disney s’approprie la culture des enfants)

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J’aborderai dans cet article les produits dérivés à partir des films Disney.

Il va de soi que cela relèverait d’un travail beaucoup plus approfondi que le mien que de répertorier et d’analyser tous les différents produits dérivés Disney, car ceux-ci se comptent en centaines, voire en milliers. Je me contenterai de parler (et encore il y aurait bien plus à dire) des jeux et des jouets dérivés des films Disney, et qui s’adressent donc surtout aux enfants.

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Des stratégies publicitaires aiguisées

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Ces produits agissent de façon double. La première chose qu’ils cherchent à faire, c’est inciter les enfants à aller voir le film en question. Ils agissent donc comme de la publicité, à deux exceptions près. La première exception, c’est que ce sont les consommateurs qui payent pour le privilège de se voir infliger cette publicité. Donc quelques mois avant la sortie d’un film Disney, les enfants remarqueront que, sur leur boîte de céréales (ainsi que les petits jeux gratuits parfois offerts avec), lorsqu’illes vont à des restaurants de fast food, lorsqu’illes achètent des cartables, des trousses, des cahiers, lorsqu’illes se rendent dans des magasins affiliés à Disney…dans tous ces endroits et sur tous ces produits, il y aura une publicité pour le prochain film Disney, et la vaste majorité du temps ça sera l’enfant ou les parents des enfants qui auront payé pour avoir cette publicité.

La deuxième exception, c’est que cette publicité n’est pas quelque chose de dérangeant qui vient interrompre des programmes télévisées, par exemple, mais est conçu pour être vécu comme étant une source de plaisir pour les enfants, qui en plus semble « gratuit » la plupart du temps, vu que c’est une figurine dans un happy meal, un petit jeu dans une boîte de céréales, un joli dessin qui vient décorer une trousse…multipliant les références positives que vont avoir les enfants par rapport à cette franchise de produits et donc par rapport au film en question.

Un des exemples le plus flagrant de ce processus put être vu à l’été de 1995 avec la sortie du film Pocahontas. Ce fut l’occasion pour Disney de sortir un nombre record de produits dérivés dont par exemples « des peluches, des draps de lit, des housses de couettes, des brosses à dents, des jeux, des pantoufles, et plus de 40 livres différents de coloriage et d’activités»¹ .

Un consortium d’autres entreprises a dépensé environ 125 million de dollars sur la création de produits dérivés Pocahontas. Les deux meilleurs exemples sont Burger King, qui se sont grosso modo transformés en publicité pour le film, entre autres en donnant « gratuitement » environ 50 million de figurines Pocahontas, et Mattel, qui ont commercialisé plus de 50 jouets et poupées différents.

Cette façon dont les produits dérivés se dédoublent d’une action publicitaire est incontestablement une idée de génie, et ne doit pas être sous-estimée. Cela a pris des proportions encore plus dantesque avec le film Hercule (1997). Les produits dérivés Hercule sont sortis des mois avant le film, comme d’habitude chez Disney, mais ici l’éloge de la consommation est incorporé directement dans le film, qui offre une séquence absolument hallucinante qui fait l’apologie et même la promotion d’un consumérisme décomplexé lié au personnage principal du film (qui bien sur existe déjà « en vrai » en tant que produit Disney). Cette séquence montre (d’une façon totalement anachronique, bien entendu), avec musique cool en fond, comment ce grand héros Hercule se transforme lui-même en produits dérivés, et en sponsor d’autres produits, pour la plus grand joie des milliers de fans (la plupart des enfants ou des jeunes) qu’on voit à l’écran se ruer sur ses produits. Disney n’ayant vraiment peur de rien, l’on voit même des travailleurs à la chaîne peindre Hercule sur des amphores, ce qui est une sorte de référence post-moderne glauque et cynique aux usines (en Chine et ailleurs, jadis en Haïti) où Disney fait produire (à des « salarié-e-s » payé-e-s moins de 2 dollars par semaine) la vaste majorité de leur marchandise. Le film encourage pleinement les spectateurs/trices à s’identifier à ce passage, où Hercule est à l’apogée de sa gloire, et donc l’on ne peut à mon avis objecter que Disney cherche simplement à montrer « ce qui se passerait » dans ces conditions, ni même à amorcer une critique de cet état de fait.

Là, à la rigueur, on n’est pas encore dans le grand n’importe quoi…

Là ça commence à se gâter…

Et hop, des mains sans visage qui ne cherchent qu’une chose…le produit dérivé…

 C’est une file d’attente pour un débat public sur les effets des produits dérivés sur nos enfants?

 Ne surtout pas oublier la bonne dose de sexisme…sinon c’est juste pas FUN !

 

Une apologie du consumérisme ? Mais quelle interprétation saugrenue !

 L’apothéose du glauque post-moderne, où on intègre même l’esclavage moderne dans le FUN du consumérisme décomplexé. Ahhh, la magie, le rêve et l’innocence de Disney.

Un autre exemple serait la franchise Toy Story, qui en plus offre certaines ironies qu’il est assez intéressant de relever.

Toy Story est non seulement l’une des franchises les plus profitables économiquement pour Disney, mais est aussi la consécration de tout ce que j’ai essayé d’examiner plus haut. En effet, difficile d’imaginer une meilleure façon de faire consommer des jouets aux spectateur/trices que de leur raconter une histoire de jouets…qui sont bien sûr disponibles en boutique. Qui plus est, et il y aurait beaucoup plus à dire là-dessus, en prétendant faire un film qui « nostalgise » les « vieux jouets » et l’utilisation de l’imagination des enfants à créer leur propre univers dans le jeu, Disney a crée une franchise avec des produits dérivés qui semblent largement encourager tout l’inverse, en imposant dans l’imaginaire et donc le jeu des enfants des schémas narratifs et des personnages pré-pensés et pré-construits par les films de la franchise.

Ainsi, le premier film Toy Story diabolise explicitement le seul personnage qui fait preuve d’inventivité lors de son interaction avec les jouets et qui refuse les histoires « pré-pensées » que lui imposent les jouets en question, à savoir Sid, le fils des voisins et ses jouets « monstres-hybrides ».

J’ouvre une parenthèse ici pour tout de même soulever que Toy Story reste pour moi un film complexe, avec plusieurs niveaux de lectures possibles, à mon avis. En effet, ce film (et série de films) ouvre aussi sur la possibilité pour les spectateurs-trices de s’identifier avec les jouets et se rendre compte que là où les jouets sont des commodités qui s’insèrent dans un réseau de marchandises, c’est également vrai pour les êtres humains au sein de notre société marchande. Si les films tendent vers l’idée qu’il est possible d’humaniser les marchandises, cela semble entraîner l’implication que les humains soient marchandisables. Car si les spectateurs-trices sont invités à entrer dans le monde des jouets et non de Andy, Sid, ou plus tard Al dans Toy Story 2, c’est parce qu’illes entretiennent déjà un vécu commun avec ces jouets : illes sont tou-te-s des objets du capitalisme mondial. Cet aspect du film, qui peut paraître assez sombre, semble tout de même tendre vers l’idée que, tout comme la réalisation de Buzz qu’il est un jouet en série (donc n’a a priori aucune subjectivité ou individualité) ne le détruit pas, mais au contraire le pousse à se rendre compte qu’il doit se constituer en sujet à partir de son vécu et de ses expériences, les êtres humains également ne sont pas détruits par cette prise de conscience, et sont capables de ne pas être réduit à des simples atomes de production ou de consommation.

Alors il serait un peu illusoire à mon avis que de considérer la franchise Toy Story comme une critique radicale du capitalisme, mais elle montre tout de même comment les jouets et autres commodités s’insèrent dans un réseau global de production et de consommation, et il est possible que ces films nous rendent conscient-e-s, en tant que consommatrices-teurs des films, que nous sommes aussi des produits et des producteurs-trices qui s’insèrent dans un réseau plus large d’échanges matériaux et culturels.

En effet, comme Henry Giroux et Grace Pollock écrivent dans « The Mouse that Roared » : « Là où le capitalisme mystifie les objets vendus comme des marchandises en effaçant les conditions de leur production (comme des produits du labeur humain), la conscience dans Toy Story des relations sociales qui se cachent à l’intérieur du jouet-comme-marchandise font écho au processus de manufacture impliquant des travailleurs-euses dans une usine de jouet (au Taïwan). »

Lee Artz, dans son livre « Monarchs, Monsters and Multiculturalism », identifie le film « Monstres et Compagnie » comme un autre film qui, bien que réaffirmant au final le « bon ordre capitaliste », refuse tout de même « d’évacuer de l’environnement animé la réalité du travail ainsi que ses relations sociales nécessaires ».

Je ferme la parenthèse 🙂

Pour revenir à la publicité pour les produits dérivés au sein même des films, l’on peut aussi citer Les Indestructibles, où à un moment du film l’on entend un personnage faire une publicité à peine cachée pour toute une gamme de produit Disney, Baby Einstein². Je cite et traduis le passage du film :

(Les deux personnages parlent du bébé des Parr, Baby Jack)

Kari (la nounou) : J’ai aussi amené Mozart pour lui faire écouter quand il dort pour le rendre plus intelligent parce que les plus grand experts disent que Mozart rend les bébés plus intelligent.

Helen : Kari…

Kari : Et la beauté de tout ça c’est que les bébés n’ont même pas à écouter parce qu’ils dorment ! Vous savez, ça aurait été bien que mes parents me fassent écouter Mozart quand je dormais parce que la plupart du temps je ne comprends pas grand chose à ce qu’on me raconte.

J’ai l’impression qu’ici il y a deux choses à retenir. La première c’est que dans la publicité cachée comme celle-ci, les publicitaires ne se soucient pas vraiment de la source de la publicité, et ce pour une raison très logique : la plupart des gens vont (à terme) se souvenir du fait entendu, et non la source de laquelle illes l’ont entendu. Ce phénomène tout à fait banal s’appelle « source amnesia »³.

La deuxième chose c’est qu’à mon avis l’auto-dénigration de Kari ajoute de la crédibilité à ses propos car elle invite les spectateurs-trices à se dire « oui en effet il aurait fallu faire quelque chose pour toi ». Surtout que même si le personnage est un peu ridicule, elle affirme tout de même juste avant avoir suivi des cours et obtenu des diplômes.

Alors on peut très bien se dire qu’en fait le personnage est plutôt ridicule et ce qui en ressort c’est que garder des enfants ne relèvent pas d’une affaire de diplômes ou de certificats, mais encore une fois, même si l’on estime que la source est ridicule et peu crédible, reste le fait que la plupart des personnes ayant entendu la réplique ne se souviendront pas de la source de l’info, et donc n’associeront pas cette info avec cette source « décrédibilisante ».

Je voudrais signaler que c’est mon cas. La première fois que j’ai entendu parler de ces produits Disney, ma toute première réaction était « oui c’est vrai que j’ai déjà entendu ça quelque part ».

Ces produits, qui vantent des bénéfices pour les capacités intellectuelles des très jeunes enfants, se sont avérés être une fraude gigantesque, car aucune preuve n’a pu être mobilisée pour soutenir les affirmations des publicités que ces produits apprenaient des choses à ces enfants. Par contre, plusieurs études scientifiques ont montré de façon convaincante que l’inverse était vrai, et que les nourrissons qui regardent ces produits durant leur prime enfance sont en retard en ce qui concerne leur vocabulaire.⁴

Le American Academy of Pediatrics conseille, et ce depuis 1999, « que les parents doivent éviter le visionnage de la télévision pour les enfants sous l’age de 2 ans »⁵

Disney a dû, au final, rembourser des millions de parents une fois que leurs produits ont été prouvé comme n’ayant aucun apport éducatif, ou plutôt comme ayant des effets négatifs sur les enfants.⁶

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Coloniser l’imaginaire des enfants

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L’autre aspect dérangeant de tout ça, comme je l’ai déjà esquissé plus haut, c’est que les produits dérivés en eux-mêmes sont étroitement liés à la narration du film, reproduisant les personnages et donc forcément le contexte cinématographique dans lequel les personnages apparaissent aux enfants. Ainsi, les jeux et jouets Disney ne semblent pas chercher à stimuler l’imagination des enfants qui les achètent, mais plutôt à encourager les enfants à reproduire les narrations que Disney leur raconte. Les figurines d’un film Disney, par exemple, n’encouragent pas les enfants à se ré-approprier l’univers du film, et éventuellement à inventer leur propre narration et/ou personnages à partir de leur propre vécu, comme cela peut-être le cas pour plein de jouets.

Cet enfermement de l’imagination de l’enfant dans l’univers de Disney est encore une fois une idée géniale d’un point de vue commercial. En effet, des enfants a qui on apprend à se servir de leur imagination et à faire feu de tout bois pour leur jeux vont voir moins d’intérêts dans l’idée d’acheter des jouets (souvent très cher) qui les limitent narrativement et restreignent le panel de représentations dans lesquels illes peuvent se projeter en jouant. Par contre, éduquer des enfants à reproduire (de façon extrêmement genrée, comme nous le verrons plus bas) de façon linéaire UNE narration que Disney a produit, c’est que du bénéf pour les quantités incroyables de jouets et jeux dérivés des films Disney. D’où l’acharnement à capter les enfants de plus en plus jeunes pour façonner leur culture de façon à optimiser leur consommation de produits Disney.

Pour les enfants, le jeu vient naturellement. C’est une façon pour les enfants de s’exprimer, de s’auto-construire, de créer des liens sociaux, d’appliquer leur intelligences, de se projeter dans des représentations, des rôles. Il existe beaucoup de créateurs/trices de jeux et de jouets pour enfants qui prennent tout cela en compte et qui cherchent à stimuler les enfants dans leurs curiosités, tout en leur laissant des possibilités de se ré-approprier les jeux et les jouets et ainsi à entrer dans un rapport de créativité avec le jeu ou le jouet en question.

Si l’on restreint le jeu de l’enfant et on lui dit comment jouer, on est de fait en train, en l’empêchant d’user de son imagination, d’imposer une vision du monde étroite à cet enfant et on est surtout en train de lui apprendre que sa capacité d’agir sur le monde se limite à la reproduction de narrations et d’histoires qu’ille a vu ailleurs, là où il me semble qu’il serait plus constructif de lui apprendre que sa capacité à agir sur le monde n’a de limite que sa propre imagination et sa capacité à jouer et agir avec d’autres.

Comme l’écrit Susan Linn, une psychologue qui a co-fondé le Campaign for a Commercial-Free Childhood (La Campagne pour une enfance sans publicité), [le jeu avec les autres enfants] permet à l’enfant de développer des compétences comme « la pensée critique, l’initiative, la curiosité, la résolution de problèmes et la créativité, [ainsi que] la réflexion sur soi, l’empathie, et la capacité à trouver du sens au monde »⁷.

Linn critique également les univers imaginaires préfabriqués, qui par leur nature ne laissent pas énormément d’espace à l’imagination des enfants pour se développer. Pour elle, le divertissement passif fait que les enfants sont « tellement enfermés dans des personnages et des scénarios fixés d’avance, que leurs jeux en deviennent assez restreints »⁸

La nature de plus en plus hautement technologique des jouets fait aussi que les jouets ont tendance à créer un spectacle pour les enfants, sans exiger aux enfants de l’adapter à leurs propres imaginations.

Le American Academy of Pediatrics stipule, dans un rapport daté du 24 Mai 2006⁹, qu’alors même que le jeu libre, non structuré et inventif des enfants est « essentiel pour le bien-être cognitif, physique, social et émotionnel des enfants », le temps que les enfants de 6 à 8 ans passent dans ce genre d’activité « a réduit considérablement » durant la dernière décennie. Et pour les 9 à12 ans, sur cette même période, le temps de jeu libre et non structuré à diminué de 94%.

Outre les questions que tout cela pose en termes de l’évolution cognitive et psychiques des enfants, il conviendrait aussi peut-être de se poser la question en ce qui concerne les adaptations à l’écran des livres et contes populaires, qui ont un effet sur la capacité des enfants (et des adultes) à s’approprier un texte dans leurs imaginaires. Ce que Jennifer Cypher et Eric Higgs appellent la « colonisation de l’imagination »¹⁰ de Disney (en référence à la manière dont les parcs Disney créent des « rencontres avec la nature » totalement manufacturées, et érode ainsi la capacité des gens à avoir une rencontre sans médiation avec le monde naturel) est assez similaire à la relation que Disney (et d’autres boîtes) entretient avec l’univers des livres et la lecture.

L’on peut en effet supposer à bon droit que si les enfants vont voir par exemple le film Narnia, ils auront plutôt tendance à se représenter Aslan (le lion) dans leur imagination de la façon dont le film de Disney l’a représenté. Ce faisant, il est plus que probable qu’illes seront attiré-e-s par les produits dérivés (estimés à 150 millions de dollars¹¹) que le marketing de Disney avait préalablement mis en place en misant sur le fait que ceux-ci (les produits dérivés incluant des produits fast-food et des jouets bon marché) seront inconsciemment associés au film et à l’imagerie du film dans l’imaginaire ainsi colonisé des enfants.

L’on peut ainsi se poser la question : Devrait-on se contenter de critiquer les contenus violents et sexuels des films et des médias (ce qui semble être la seule critique acceptée aujourd’hui), ou devrait-on aussi (voir plutôt) se poser la question de savoir quels effets ce marketing agressif et cette marchandisation de la culture de nos enfants peuvent avoir à court, moyen, et long terme sur les enfants de nos sociétés, donc les adultes de demain ?

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Un contexte politique propice

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Il est évident que cette critique des jeux et des jouets ne peut se limiter à Disney. Dans le documentaire Consuming Kids : The Commercialisation of Childhood¹², l’on apprend qu’aux États-Unis, depuis la dérégulation de la publicité sous Reagan dans les années 80¹³, la course à la colonisation de l’imagination des enfants se fait toujours de plus en plus acharnée, et passe notamment par les dessins animés, qui sont devenues pas grand chose d’autres que des publicités pour les produits qui y sont associés. Ainsi, dans les années qui suivirent la dérégulation, les 10 jouets les plus vendus étaient tous basés sur des dessins animés.

Cela a annoncé une nouvelle ère en ce qui concerne la publicité. Les films, comme par exemple Les Tortues Ninjas, ainsi que les dessins animés et les bandes dessinées, étaient tous calibrés pour coïncider avec la sortie des produits dérivés qui allaient avec, et les personnages étaient ainsi instrumentalisés pour vendre les produits. Les grosses franchises, comme par exemple Star Wars, sortent les produits dérivés bien avant les films ou les dessins animés associés, et bon nombre de produits culturels ne sont peut-être désormais (en tout cas d’un certain point de vue) rien de plus que des véhicules publicitaires élaborés pour les produits dérivés, source de bénéfices gigantesques, qu’elles soient économiques sur le court terme (les achats des enfants), ou idéologiques sur le long terme (à la fois familiariser et habituer les enfants à ce matraquage pour qu’illes deviennent des consommatrices/teurs loyaux une fois adultes, et également réussir à s’insinuer dans la culture des enfants de telle façon que ces dernièr-e-s ne fassent plus le distinguo entre une œuvre culturelle et un produit marchand). C’est ce genre de phénomène qui donne à l’affirmation de George Lucas « Je ne suis pas un producteur de films, je suis un producteur de jouets » un tout nouveau sens.

 Toute cette création artistique, c’est vraiment touchant…

Sans oublier les ringtones de Chewbacca, bien sûr !

S’immiscer dans la vie des enfants…et devenir des symboles rassurants pour elleux.

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Les années 80 et 90 ont vu ce genre de publicité prendre de l’ampleur, à une vitesse et avec un acharnement alarmants. Mais dans les années 2000, s’est ajouté à tout ça un autre phénomène (qui existait certes auparavant mais plutôt dans la culture des adultes), celui du placement de marque, que ce soit dans les films, les dessins animés, les jeux vidéos, ou internet (avec notamment le phénomène des advergames ou publijeux, des jeux qui sont aussi des publicités pour tel ou tel produit).

Le placement de marque, qui date d’il y a fort longtemps (la pratique avait déjà commencé au 19ème siècle, et, dans le cinéma a commencé quasiment dès l’invention de celui-ci¹⁴), est une des techniques les plus subtiles de la publicité, parce qu’elle est consciemment dissimulée et agit directement sur l’inconscient.

Difficile, quand on est adulte, de regarder une page de publicité comme si c’était des mini-émissions. L’on voit bien que les publicités ont une visé commerciale, qu’elles cherchent à nous vendre quelque chose. Avec le placement de marque, rien de tel. La publicité est cachée sous une couche de narration, et fait appel très souvent à la mémoire implicite (c’est à dire qu’après avoir vu un placement de produit dans une émission, l’on aura plus tendance à sélectionner cette marque-là parmi d’autres marque, sans vraiment se rendre compte de pourquoi on fait ça).

Également, le placement de marque permet au publicitaires d’établir une « plus forte connexion émotionnelle » entre la marque et lae téléspéctatrice/eur ou de « viser un public plus spécifique »¹⁵.

Mais là où il est possible, en théorie, pour un-e adulte suffisamment aguerri-e au placement de marque de le remarquer lorsqu’il apparaît dans les produits culturels qu’ille consomme, il est quasiment impossible pour un-e enfant, dont le cerveau est largement distrait par les images qu’ille est en train de consommer, de remarquer ce phénomène, encore moins prendre un recul critique dessus.

L’enfant devient de plus en plus habitué-e, donc, à voir ces marques partout, au sein de films/séries/dessins animés qu’ille apprécie, durant lesquels l’un de ses personnages préférées consomment telle ou telle marque, sans à aucun moment être en mesure de se rendre compte de la manipulation qu’ille est en train de subir.

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La science au service de la manipulation d’enfants

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La volonté de manipuler les enfants a très vite atteint des dimensions scientifiques, comme on peut le voir dans le documentaire « Consuming Kids ».

Les publicitaires travaillent en étroite collaboration avec des psychologues pour enfants pour concevoir et réaliser leurs publicités. En effet, les publicités qui visent les enfants de trois ans doivent composer avec la psychologie d’un enfant de trois ans, et devront donc s’assurer de comporter beaucoup de formes rondes et beaucoup de couleurs vives, parce qu’à l’âge de trois ans les formes rondes ont un effet quasi-hypnotique sur elleux.

Qui plus est, les publicitaires utilisent le « blink test » sur des enfants, dans le but de rendre leur publicité encore plus hypnotique. Le « blink test » consiste à filmer les yeux des enfants lorsque celleux-ci regarde une publicité, de voir combien de fois celleux-ci clignent des yeux ou regardent ailleurs, puis de changer la publicité pour atteindre un nombre de clignements des yeux et de regards ailleurs minimaux, en somme pour rendre la publicité la plus hypnotique possible.

Une autre arme de manipulation est ce qu’on appelle « neural marketing », où les publicitaires stimulent le cerveau d’un-e enfant et enregistrent les résultats pour être sur de pouvoir maximiser le stimulus qu’engendrera sa publicité sur les enfants de cet âge là.

Comme le dit Juliet Schor, professeure de sociologie à l’université de Boston : « Il y a des choses que les enfants ne peuvent littéralement pas s’empêcher de regarder, et ce n’est pas un accident, les publicitaires ont travaillé et retravaillé tout ça avec les moyens de pointe pour trouver la configuration précise de personnages, de couleurs, de musiques, de mots etc. à laquelle les enfants ne peuvent pas résister »¹⁶

Un autre exemple, qui vaut la peine d’être cité, est celui du « focus group », ou groupe de consommateurs en français.

Ces groupes de consommateurs (avec des enfants ici), qui sont bien sur commandités et gérés par les publicitaires, ont pour but de comprendre exactement comment certains produits vont agir sur les enfants, comment celleux-ci vont réagir face à certains produits, pour être sur de pouvoir faire les ajustements nécessaires pour provoquer la réaction voulue.

Comme le dit Nick Russell (publicitaire pour enfant) : « C’est calme, c’est contrôlé. D’habitude il y a un miroir en demi-teinte pour qu’on puisse voir les signes comportementaux : la façon dont illes regardent, le regard dans leurs yeux, surtout avec les enfants, qui n’ont pas encore ce contrôle de soi…toutes leurs actions sont très descriptives. Et lorsque l’on prend ce qu’illes disent, et qu’on factorise ça avec la façon dont illes le disent, comment illes ont l’air quand illes le disent et leur signes comportementaux, nous avons une mesure très fiable de comment ce produit les affecte. »

Le groupe de consommateurs, cependant, ne doit pas être confondu avec la « recherche ethnographique pour les publicitaires », qu’on pourrait très bien qualifier de « filature scientifique ».

Juliet Schor : « Illes vont dans les supermarchés et illes filment la façon dont les enfants interagissent avec les produits, comment illes les prennent dans la main, comment illes les reposent, comment illes bougent dans le supermarché. Illes les filment dans l’aire de jeux, à l’école, en train de manger leurs céréales. Illes les filment dans leur chambre lorsqu’illes se décident sur ce qu’illes vont porter comme vêtements. Illes les filment lorsqu’illes parlent à leurs ami-e-s. Illes organisent des « cercles de l’amitié » et filment ce qu’illes font. Illes vont même jusqu’à les suivre dans la salle de bain. J’ai interviewé des gens qui étaient dans la pièce pour regarder les enfants prendre leur bain ou leur douche, regarder comment les enfants inter-agissaient avec le shampoing, le savon, les « produits de beauté » comme on les appelle, tout ça dans le but d’aller écrire un rapport à leur client sur par exemple quoi faire avec l’emballage, comment le rendre plus percutant. C’est effrayant, c’est juste complètement effrayant comment les enfants sont disséqué-e-s et observé-e-s au microscope par les publicitaires »

Encore une fois, ces exemples peuvent être multipliés à foison, et si vous voulez vous intéresser de plus près à la question, je pense que le documentaire que je cite plusieurs fois, « Consuming Kids », est un bon angle d’attaque.

Comme je l’ai dit plus haut, Disney n’est pas la seule entreprise à utiliser ces techniques, mais Disney représente cependant peut-être l’exemple le plus frappant de cette capacité qu’ont ces énormes multinationales à s’immiscer dans la culture des enfants et à en définir les paramètres, tout en les orientant vers des définitions du bonheur et de l’épanouissement qui sont intrinsèquement liées au consumérisme.

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Les grands bonds en arrière

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Les produits dérivés Disney, surtout les figurines, jouets, poupées etc. qui reproduisent les personnages du film, présentent un dernier aspect troublant: leur volonté de neutraliser les idées progressistes en terme de rapport sociaux de sexes ainsi que les représentations des femmes un peu progressistes qui peuvent être véhiculées par certains des films Disney. Je pense surtout à Mulan, Rebelle, Pocahontas et à la rigueur Raiponce.

Ces quatre films ont le mérite de proposer à certain moment une représentation des femmes qui fait des efforts pour sortir du stéréotype de la princesse-fragile-et-belle-qui-doit-d’être-séduite-ou-sauvée. Or, lorsque l’on regarde les produits dérivés que Disney a élaboré à partir de ces franchises, l’on est vite atterré-e.

Je vous fais un aperçu rapide (et forcément partiel et biaisé), si vous voulez aller voir sur les sites Disney et les online stores libre à vous, c’est assez dramatique pour quiconque à quelques sensibilités féministes ou pro-féministes…

Je ne vais examiner (par peur de prendre trop de place et trop de temps) que Mulan et Rebelle, les deux films qui offrent pour moi des représentations de personnages féminins principaux les plus progressistes.

Pour Mulan, j’ai cherché sur le site DisneyStore.com ainsi que Mattel.com et le site de Toys’R’Us. Impossible de trouver ne serait-ce qu’une seule figurine, poupée ou jeu avec Mulan en soldate.

Bon alors, je ne me suis pas amusé à compter les minutes, mais il me semble tout de même que Mulan passe la majorité du film en soldate, et c’est là qu’elle est le plus valorisée. C’est en tant que soldate qu’elle a ses moments les plus héroïques, et où elle apparaît comme étant la plus impressionnante. Il me semble même que tout le début du film où Mulan se retrouve en « princesse », c’est à dire toute la séquence avec la marieuse (qui au passage est totalement anachronique, vu qu’en Chine cela n’existait pas à l’époque, mais passons), c’est un passage où Mulan est malheureuse parce qu’elle sait que tout ça ne lui correspond absolument pas, et que ce n’est que pour faire plaisir à son père et pour soutenir l’ordre patriarcal qu’elle le fait (les paroles « to keep my father standing tall »).

Il existe néanmoins des exceptions¹⁷, donc mon analyse ici sera bien entendu une analyse globale, générale, et ne se prétend pas exhaustive.

Le fait que Disney choisisse de ne produire (à ma connaissance) quasiment uniquement (ou du moins largement majoritairement) des figurines et des poupées où Mulan est représentée comme « princesse », (avec évidemment l’énorme sourire béat qui est la marque de toute princesse qui se respecte; faudrait pas non plus que les petites filles apprennent à montrer leur insoumission ou leur mécontentement, manquerait plus que ça…), quand bien même dans le film c’est plutôt une grimace qu’elle fait à ces moments-là, me semble être un argument assez fort pour dire que Disney tente de neutraliser, à l’aide de ses produits dérivés, les représentations progressistes qui sont présentent dans Mulan.

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Perso, je ne trouve pas tout ça méga-représentatif du personnage de Mulan…et vous ?

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Les raisons exactes du fait que Disney refuse de faire des produits dérivés qui reflètent le personnage de Mulan, mais décide plutôt d’en faire qui reflètent tout ce que le personnage de Mulan abhorre et contre quoi elle se bat, peuvent être complexes. Il se peut que Disney, ayant déjà mis en place les différentes « catégories » dans lesquels peuvent s’inscrire les personnages (en ce qui concerne les produits dérivés), n’a pas voulu déroger à la règle d’avoir les personnages féminins dans la catégorie « princesse » et a donc produit une imagerie qui reflète « la princesse » (ou plutôt leur définition étroitement sexiste de « la princesse ») plutôt que le personnage. Les différences entre les départements artistiques et commerciaux à Disney peuvent expliquer (concrètement j’en sais rien) cette neutralisation du caractère subversif de Mulan dans les produits dérivés.

Quelque part je ne fais que constater ici ce qui se passe, à savoir Disney qui choisit consciemment que les petites filles ou petits garçons qui veulent jouer avec Mulan, seront globalement encouragé-e-s à ne pas se projeter avec Mulan dans son vrai rôle (à savoir une soldate qui a sauvé une nation, sauvé la vie de tout son régiment, y compris son chef, et puis sauvé la vie de l’empereur, tout ça en refusant le rôle de « princesse à marier » que la société lui réservait) mais plutôt seront encouragé-e-s à se projeter avec elle dans le rôle que le personnage elle-même refuse, à savoir celui de princesse à marier.

J’irai même jusqu’à dire que même si (dans un monde imaginaire) le ratio de jouets princesse-soldate était 50-50, l’on aurait quand même affaire à une neutralisation de l’aspect subversif de Mulan, tellement le personnage et le film montrent à quel point Mulan refuse le carcan de princesse, et la valorise dans ce refus. Un exemple frappant serait une publicité (de l’époque) que l’on peut trouver ici http://www.youtube.com/watch?v=xEHOX391miE entre 0.18 et 0.48. La première publicité est pour une figurine (pour filles donc) de Mulan avec un bâton à la main et qui se bat avec Shang. La publicité qui la suit est pour une figurine (toujours pour fille donc) de Mulan prête à être marié. Si l’on regarde bien la première publicité, l’on voit d’emblée que même si Mulan est représentée avec une arme (le bâton), elle n’a pas son attirail de soldate et ne ressemble pas à un garçon (comme dans le film). Nous voyons déjà donc que des efforts (subtils) ont été fait pour modifier (en la « féminisant ») le personnage par rapport au film.

Dans la deuxième publicité, c’est presque tellement gros que ça se passe de commentaire. Nous voyons très brièvement une image de Mulan ayant un sourire timide au lèvres, suggérant une timidité face à l’élu de son cœur. Cela enchaîne avec la figurine de Mulan en mariée, avec un clip de Mulan, clairement inconfortable, en train de se faire laver les cheveux. Ensuite nous voyons la figurine de Mulan, sourire béât oblige, et les filles qui jouent avec ses cheveux et son maquillage, trop contentes. Le rôle de Mulan ici est sans ambiguïté : être belle, avoir des beaux habits, sourire bêtement et fermer sa gueule. C’est assez remarquable de faire une figurine qui, même dans la publicité, l’on entrevoit est complètement à l’opposé du personnage auquel nous avons affaire.

Et, pour l’argument commercial, je rappelle que Mulan fut un succès commercial, alors si l’on applique l’argument « mais ils font ça pour les sous », logiquement Disney aurait dû, au strict minimum, sortir autant de figurines et poupées de Mulan en soldate qu’autre chose, pour capter l’audience qui a apprécié l’histoire.

Il se peut également que plutôt que de prendre ce qu’illes considéraient peut-être comme un « risque financier », et faire des produits dérivés qui vont dans le sens du personnage de Mulan (qui, rappelons-le une énième fois, fut un succès commercial), Disney a fait preuve de conservatisme et s’est reposé sur les « bonne vieilles valeurs » sexistes (peut-être même inconsciemment, au final ça ne change pas grand chose), car au moins avec ça illes savaient qu’illes vont dans le sens des discours dominants sexistes qui veulent que les petites filles adorent les princesses et se projettent « naturellement » dans ses rôles là. Donc, hop, au moins on prend pas de risque en faisant de Mulan une princesse.

Au final tout ça ne change pas grand chose au constat, et montre aussi à mon avis que Disney ne réfléchit pas en terme de changement social ou de renforcement des structures démocratiques, mais plutôt en terme de conservatisme social et de libéralisation des structures économiques qui leur permettra d’accroître leur parts de marché, leur pouvoir, et leur influence.

Du coup, les droits des femmes et le féminisme, dans tout ça, passe très largement au second voire au troisième plan.

 Disney avait le choix entre quelque chose comme ça…

…ou quelque chose comme ça

 …ou quelque chose comme ça

 …ou quelque chose comme ça

…ou quelque chose comme ça

Sans oublier quelque chose comme ça…

ou comme ça…

ou comme ça !

Mais hélas, Disney, dans sa sagesse infinie, a globalement préféré quelque chose comme ça…

…et comme ça

…et comme ça

…ainsi que comme ça

…et du coup comme ça !

Une fille en soldate doit donc rester l’exception…

*

J’ai commencé à m’intéresser à ces aspects troublants des produits dérivés Mulan surtout parce que c’était un constat que j’avais déjà fait avec les films plus récent de Disney/Pixar, comme par exemple Rebelle et Raiponce.

Avec Rebelle c’est un peu plus compliqué, car si le film nous offre à certains moments des représentations progressistes, force est de constater au visionnage du film qu’il ne serait pas difficile de neutraliser ses quelques velléités progressistes à travers les produits dérivés. En effet, dans le film, Mérida n’est jamais montrée dans des habits autres que ses habits de princesse, qui malgré les nombreuses prouesses physiques que Mérida accomplit, comme par exemple escalader une falaise, ne se déchire jamais, et ne sont même jamais sales. Du coup, Disney à carte blanche pour représenter Mérida (en figurine ou poupée) soit juste en robe de princesse avec des perles dans les cheveux et le grand sourire muet, donc sans grande distinction avec La Belle au Bois Dormant (film de 1959), soit avec l’arc et la flèche en main, MAIS en robe de princesse quand même, neutralisant au moins partiellement (à mon sens en tout cas) l’effet subversif de s’identifier à un personnage féminin qui manie une arme de guerre. Un peu à l’image du film, en fait.

Donc ici il n’y a pas le dilemme qu’il y a avec Mulan, c’est à dire le fait de devoir totalement détourner le personnage dans les produits dérivés pour saper l’aspect subversif de celui-ci, parce que d’une certaine façon le film accomplit déjà ce travail en amont, en refusant de montrer et de valoriser les répercutions physiques (et donc graphiques et visuelles) des prouesses physiques de Mérida (à part les cheveux, qui partent dans tout les sens de façon très classe. Mais cela aussi disparaît avec les produits dérivés, les cheveux étant beaucoup plus ordonnés).

Je n’avais jamais réfléchi, avant de m’interroger sur les produits dérivés, à quel point la représentation graphique et visuelle des personnages est importante lorsque l’on prend en compte le travail d’identification que les enfants font par rapport aux personnages. Concrètement, et je pense que les figurines et poupées de Mérida le symbolisent assez bien, comment une petite fille qui s’identifie à l’aspect subversif de Mérida peut-elle faire pour rendre compte du fait que ses habits ne sont jamais sales, jamais déchirés, et d’ailleurs que ses habits sont totalement inappropriés et contraignants pour ce genre d’activité? Cela rend indéniablement le travail d’identification plus difficile, là où pour une fille qui veut s’identifier à la « princesse » Mérida, cela sera certainement plus facile (certes aussi parce que la vaste majorité des produits dérivés vont dans ce sens).

Cette question des habits n’est bien sûr pas anodine, car n’importe qui s’est aventuré-e à enfiler une robe ou une jupe SAIT à quel point cela restreint les mouvements physiques, empêche de sauter, de courir à fond, de monter les escaliers sans faire gaffe à ne pas marcher sur l’habit en question (je parle de robe et de jupes longues bien sûr, les jupes courtes et non serrées offrant beaucoup plus de marge de manœuvre, moi-même je joue au tennis et au badminton avec une jupe courte).

Ce qui est drôle d’ailleurs avec le film, c’est qu’il semble opposer la tenue habituelle de Merida, qui DÉJÀ est contraignante physiquement, avec le corset que sa mère lui fait mettre quand elle va la marier. La robe avec le corset, elle, a le droit d’être déchirée car cela devient le symbole de l’aspiration de Merida à la liberté. Donc un habit TORTIONNAIRE qu’est le corset est opposé à un habit CONTRAIGNANT qu’est la robe longue, qui devient tout d’un coup une sorte de symbole de liberté. La liberté pour les femmes, ça serait ça?

Également, je n’ai pas réussi à trouver une seule figurine montrant Merida par exemple avec les cheveux dans le vent, sur son cheval au galop (il y a des figurines avec Merida et son cheval, mais bizarrement elle est soit en train de le soigner, soit à l’arrêt avec sa belle robe de princesse), en fait vraiment rien qui connote ou dénote une physicalité active et aventurière. Triste constat pour celleux qui pouvaient penser que Rebelle annonçait un tournant dans la façon dont Disney représente ses personnages féminins.

*

De ce genre de choses…

…on passe à ce genre de choses

Et de ce genre de choses…

…on passe à ce genre de choses!

*

Je pense que nous pouvons voir la même chose avec le personnage éponyme de Raiponce, qui ne sort jamais (dans le film, et encore plus dans les produits dérivés) de sa robe de princesse. Visuellement, malgré le fait que Raiponce soit physique et même violente dans le film à certain moment, nous sommes invité-e-s dans le film à nous représenter Raiponce dans un attirail de princesse, ce qui rend d’autant plus facile le backlash réactionnaire présent dans les produits dérivés Raiponce (qui à mon avis se passe d’analyse, tellement cela crève les yeux dès qu’on va voir sur DisneyStore ou autre site internet).

Ce refus de « marchandiser » les aspects potentiellement subversifs de ses personnages féminins semble par ailleurs en contradiction avec l’attention que Disney prête à la nécessité de s’adapter aux cultures locales lorsqu’ils exportent leurs autres produits, et plus particulièrement leur parcs d’attractions (comme nous le verrons dans un prochain article.

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En conclusion, l’on voit bien que l’argument purement commercial trouve vite ses limites lorsqu’on cherche à l’appliquer de façon simpliste à la façon dont Disney élabore, produit et diffuse ses produits dérivés. Les stratégies dont fait preuve Disney dans ce domaine sont complexes et multiples, mais toutes semblent relever de présupposés politiques bien particuliers : un mépris pour les structures et procédés démocratiques, un mépris pour le droit des enfants de ne pas être manipulé-e-s et éventuellement de pouvoir elleux-mêmes élaborer et développer leur propre culture, un mépris pour le féminisme et les questions de genre (et ce même au prix de bénéfices probables), et un mépris pour les personnages qu’illes ont elleux-mêmes créés, et donc un mépris pour les personnes qui ont aimé et se sont identifié-e-s à ces mêmes personnages.

Liam

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